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第一百五十四章 广告的秘密(2 / 2)

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“答案就是乐坛天王迈克尔·杰克逊为百事可乐做的那几个广告系列,”丁昆小声地哼了《smoot1》中的几句歌词,这才接着道,“因为那几个广告,百事可乐的销售量攀升到有史以来的最高点。不知道你有没有看过那个广告?在广告里,迈克尔·杰克逊从来没有称赞过百事可乐有多好喝,喝后会让人多愉快,他甚至连手握个百事可乐空瓶的纪录都没有,他只是在广告里唱唱跳跳,然后再间或闪烁出百事可乐的影像,一切就这么简单。但是这几个广告的成绩却空前地好,你们知道这是为什么?”

王大胖瞥了身旁的莫晓云一眼,见她秀眸中同时露出茫然的色,又摇了摇头。

“十九世纪末,苏联科学家巴甫洛夫曾作过一个诱因反应的实验:当他给狗喂食时,先会习惯性地摇一下铃铛,其目的,是要把狗的食欲与铃声有机地连在一起;经过这样反覆做过几次以后,就能在狗的经系统中造成经链,日后只要巴甫洛夫每摇一摇铃铛,这条狗就不自觉地流下口水,即使在狗的面前没有放任何食物,也是会呈现相同反应。”丁昆突然讲了一个科学实验。

就在王大胖惊愕于丁昆怎么会晓得这个科学实验的时候,丁昆继续滔滔不绝道:“而百事可乐广告的原理,也正是如此。你们都知道,迈克尔·杰克逊是公认的乐坛天王,他的歌曲,舞蹈,肢体、表情总是能轻而易举地撩拨起人们的情绪反应,让人们的情绪达到沸腾的地步,正因如此,他创造出举世震惊的成就,每当他的唱片一出来就会造成热卖的狂潮,人们一听到他的音乐,情绪就会不由自主地变得极为兴奋。有鉴于此,百事可乐就从我刚刚说的那个实验中,得到了一个绝妙的灵感:能不能像实验中令狗的流口水与摇铃铛联系起来那样,把歌迷们对迈克尔·杰克逊的热情,投射到百事可乐身上呢?他们这么做,确实是有着非常充分的理由的,如果歌迷能够把对迈克尔·杰克逊的喜爱转移到百事可乐上,让他们像喜爱迈克尔·杰克逊那样喜欢百事可乐,那么他们就会去买百事可乐,犹如他们心甘情愿地去买迈克尔·杰克逊的唱片一样。”

“正因如此,他们设计了几个广告,让迈克尔·杰克逊在广告里又唱又跳,同时不断地闪烁着百事可乐的形象。当观众看到这个广告的时候,就好像上面那只每次喂食时都会听到铃铛声的狗一样,会不自觉地把听到迈克尔·杰克逊音乐时高亢的快乐情绪,与百事可乐连接在一起。久而久之,观众就会把快乐、兴奋这些情绪自然而然地与百事可乐联结在一起。当他们口渴,甚至不口渴,只是仅仅想体验一下快乐兴奋的情绪时,他们就会走到街上的小卖店,对老板说:‘给我一瓶百事可乐。’”

“归根到底,广告都是骗人的东西。”丁昆的语气颇有些不屑,“而它行骗的方式,就在于通过声光影画的手段,或者再添加上一个有趣的故事,从而把人们对于快乐的感受,投射在某种特定的产品上,使人们误以为当他使用了这种产品后,就真的会产生他想象中的那种快乐的感受。这也就是为何我们所见的广告总是会这么说:如果你开的是某一个牌子的汽车,就代表你是成功人士,能得到众人的尊敬与羡慕;如果你住了某个楼盘,就好像住进了五星级的宾馆,拥有最好的环境与得到最好的服务;如果你穿上的是某个牌子的牛仔裤,就代表着你的个性与时尚,你的优秀跟与众不同;其他还有如果你用了什么牌子的电脑就会怎么怎么样、喝了什么型号的饮料又会怎么怎么样、穿了哪种款式的衣服又会怎么怎么样,像这类的广告,可以说是不胜枚举,我们每天都能看得到。而我们就是这样充斥在无数的谎言当中,接受它们的洗脑,自己却懵然不知。”

王大胖听完这番话,不由得默默在脑海里浮现出自己印象最为深刻的几个广告,与丁昆所说的话互相印证,发现果然如此。他惊叹道:“这些东西,你怎么知道的?”他晓得丁昆读书只读到高中,从来没有接受过正规的影视学院教育,怎么能懂得这么玄妙的道理?因此颇为诧异。

“有一些是我上一些短期的培训班听回来的,有一些是我自己琢磨出来玩玩的。”丁昆就像在说一件最普通的事情,“毕竟,广告跟电影一样,都是用镜头叙事,两者都有不少相通之处。据我所知,有不少在影视学院学导演专业的学生,最后都进了广告这一行——一部电影,上千个镜头都这样拍下来了,何况是广告这几个,十几个的小镜头呢?”

王大胖无语,牛人就是牛人啊,孔子所说的生而知之者,大概就是这类人吧。

想到这里,王大胖立时大悟:我想拿金星奖,靠的还是广告的质量,而不是广告里推销的商品。而广告的质量是由谁决定的呢?当然是广告的设计者与拍摄者!在我背后,就坐着一个能导能编,还深通广告秘密的超级牛人,我还烦恼什么?

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